A satisfação dos consumidores é a maior preocupação da Procter&Gamble, ao menos em sua área de Beauty e Health Care. É o que deixa claro Peter Hargraves, diretor chefe da área de desenvolvimento de embalagens para a unidade de cosméticos da P&G.
A Procter&Gamble é líder mundial na categoria de Beauty e Health Care, com mais de US$ 220 bilhões de dólares em vendas no mundo todo. É dentro desta divisão, que também inclui desodorantes, feminine care, fine fragrances, hair care, higiene personal e skin care, que está a área de Cosméticos da multinacional.
Peter Hargraves, é o diretor chefe da área de desenvolvimento de embalagens para a unidade de cosméticos (section head for cosmetics global package device) da P&G e é responsável pelas marcas Cover Girl e Max Love, vendidas nos Estados Unidos e na Europa.
Hargraves estudou engenharia de materiais no ‘Rensselaer Polytechnic Institute’ em Nova Iorque. Tinha acabado de obter o título de mestre, quando entrou para a P&G, 34 anos atrás. Em todos esses anos, trabalhou com desenvolvimento de embalagens para a P&G, nas áreas de alimentos, bebidas, incluindo café e nos últimos 18 anos, trabalhou com skin care, que tem a Olay como marca principal. “Foram 34 anos e eu ainda amo isso, esse é o segredo para uma vida feliz, fazer algo que você ama”, diz o executivo no início da entrevista dada por telefone, direto do escritório central da P&G em Nova Iorque à redação da Packing Cosmética.
Packing: Quais devem ser as características de uma embalagem ideal para que a empresa consiga manter essa posição?
Hargraves: O design de nossas embalagens deve sempre refletir a compreensão que temos do nosso consumidor e de nossas necessidades de distribuição. Existem mais similaridades do que diferenças nos mercados globais e nosso desafio é utilizar essa compreensão para aproveitar a vantagem da escala de nossa empresa e fornecer o melhor custo-benefício para os nossos clientes em todo o mundo. Idealmente, uma embalagem deve, além de atrair, se comunicar com o consumidor, no que chamamos de ‘primeiro momento da verdade’ (first moment of truth – FMOT) e também aumentar e melhorar a experiência deste consumidor, no ‘segundo momento da verdade’ (second moment of truth – SMOT). A embalagem ideal deve dar prazer e felicidade por sua forma e função e criar o sentimento de ‘tenho de ter isso’ nos consumidores.
Packing: Essas siglas FMOT e SMOT não são utilizadas no mercado brasileiro. O que significam estes termos?
Hargraves: Eles falam da interação dos consumidores com os produtos. Existe, primeiro o ‘momento zero da verdade’ (zero moment of truth - ZMOT), que se refere a quando o consumidor vê um primeiro anúncio do produto e começa a pensar na possibilidade de adquiri-lo. Depois disso temos o ‘primeiro momento da verdade’ (FMOT), que fala da interação do consumidor com o produto na prateleira, quando ele toma uma decisão diante de uma série de possibilidades. É neste momento que a embalagem deve se destacar na prateleira e se o seu produto não obtiver sucesso neste momento, você não vai conseguir que ele seja nem mesmo experimentado pelo cliente. Por fim, temos o ‘segundo momento da veradade’ (SMOT), que fala quando este consumidor vai para casa e sente o quanto pode ser prazerosa a utilização do produto. A aplicação, o fechamento, o barulho que ele faz, a praticidade, a resistência, tudo isso faz com que ele ‘ame’ aquele objeto.
Packing: Quais as marcas que pertencem a seção de beleza da P&G? Quais delas receberam as inovações tecnológicas mais recentes?
Hargraves: Nossa unidade global de beauty care compreende diversas categorias bastante conhecidas (Pantene, Head and Shoulders, Olay, Cover Girl, Max Factor). São selos que valem bilhões de dólares e cada unidade e cada categoria possui uma estratégia de negócios que envolve o lançamento de novos produtos, a remodelação e melhorias nos produtos e embalagens já existentes. Nós consideramos que a inovação deve ser desenvolvida como um todo, levando em conta o produto, o conceito e o design de embalagem, com o objetivo de atender às necessidades do consumidor. Há sempre novos produtos sendo desenvolvidos, embora o ritmo seja definido por algumas linhas chave no relacionamento com o consumidor. Os novos lançamentos normalmente acontecem em Janeiro ou Julho. Algumas novidades recentes e significativas na unidade de Beauty Care foram o Olay Definity, algumas mudanças em Pantene, na Herbal Essences e o Cover Girl Lash Exact (Cílios Exatos).
Packing: Quais foram os fatores que direcionaram os últimos avanços na em Beauty Care?
Hargraves: Nós melhoramos e desenvolvemos embalagens com base em nossa compreensão e interpretação das necessidades dos consumidores. É uma solução a dados de mercado que mostram um problema identificado pelos consumidores ou para melhorar a funcionalidade, a estética e/ou reduzir custos. Além disso, nós estamos muito preocupados com a conservação dos recursos naturais e questões ambientais. Os designs de nossas embalagem são desenvolvidos para otimizar todos estes fatores e trazer o melhor para o consumidor. Nós fizemos mudanças para melhorar a funcionalidade, reduzir o custo, atender às necessidades tecnológicas e proporcionar as melhores alternativas para os fornecedores de matéria prima dispersos globalmente. Entre os cosméticos, nós estamos em um esforço constante para nos manter atualizados nas tendências da moda, nas idéias de novos produtos e, especialmente, nas necessidades dos consumidores alvo das linhas Cover Girl e Max Factor.
Packing: Quais os fatores que dão a direção para o desenvolvimento?
Hargraves: O design e o desenvolvimento de nossos produtos são direcionados pela nossa compreensão das necessidades dos consumidores. Nossas idéias são testadas em grupos específicos para que possamos ter certeza de que os novos conceitos têm um significado real e que sua função e performance são os ideais. Além disso, nós realizamos testes abrangentes, para assegurar que um produto é adequado ao mercado global e terá uma boa performance nos sistemas de distribuição mundiais. A equipe da P&G que trabalha com o desenvolvimento de embalagens são multidisciplinares, formadas por representantes das áreas de pesquisa e desenvolvimento (R&D), produção, engenharia, finanças, consumo e marketing. Nós desenvolvemos todos os aspectos dos produtos e embalagens ao mesmo tempo em que nos preocupamos com a viabilidade das matérias primas e com o desperdício de recursos.
Packing: Na Unidade de Beleza, existe alguma pesquisa que analisa especificamente a relação entre os consumidores e a embalagem? Como isso influencia no desenvolvimento?
Hargraves: Nós realizamos testes entre grupos de experts e consumidores com alguma representatividade para conseguir uma opinião crítica a respeito dos produtos e do design das embalagens. O conhecimento de marketing e dos consumidores é dedicado a atingir melhores resultados nos testes e interpretações dos resultados de nossa equipe de projetos.
Packing: Como a relação entre os mercados globais e regionais afetam este desenvolvimento?
Hargraves: Testes, desenvolvimentos e preparação dos produtos e suas embalagens são feitos em todas as macro-regiões onde nossas marcas são comercializadas. Nossos ‘atalhos’ de desenvolvimento são determinados para uma reaplicação global para que seja possível aumentar a nossa escala e oferecer o que for de melhor para os nossos consumidores mundialmente. É claro que, cada mercado regional tem uma personalidade um pouco diferente, portanto, existem equipes de desenvolvimento regional, que mantém a competitividade das linhas em cada região em que temos negócios.
Packing: Como fazer para criar uma identidade local, em termos de embalagem, sem se afastar da imagem global dos produtos?
Hargraves: A força de nossas marcas é o resultado de suas identidades individuais. Cada uma delas possui elementos chave que funcionam como linhas de direcionamento para o desenvolvimento de novos produtos e embalagens. Os princípios para a identidade de uma marca são idênticos em todo o mundo, o que garante que nós seremos capazes de manter um padrão de identidade (nome, cor, gráficos). Existem apenas algumas customizações feitas para as culturas locais, como, por exemplo, a língua utilizada nos rótulos.
Packing: Quando um produto sofre alterações localmente, como saber quais as mudanças necessárias em cada país?
Hargraves: Em geral, nós avaliamos a estrutura da embalagem, a sua funcionalidade e os aspectos gráficos em todos os mercados importantes para decidir quais serão os pontos chave deste design. Nós realizamos testes com os consumidores em casa, no local de uso do produto, além do comportamento diante das prateleiras para reunir informações que nos certifiquem de que os consumidores estão compreendendo as opções oferecidas pelo produto no FMOT e utilizando o da melhor maneira possível, no SMOT.
Packing: Como é a relação com os fornecedores de embalagens fora dos EUA? Isso afeta nas possibilidades de desenvolvimento em outros países? Eles são capazes de oferecer os mesmos resultados que a indústria norte-americana?
Hargraves: Nossa rede de fornecimento global de embalagens é bastante diversa. Nossos fornecedores mais competentes possuem operações em mais de um país e, por estarem dispersos globalmente, se encaixam muito bem em nossas linhas de produção instaladas no mundo todo. Pensar globalmente nos fornecedores e nas linhas de produção, nos permite oferecer o que há de melhor aos nossos consumidores. Em muitos casos, nós percebemos que os fornecedores nos países em desenvolvimento possuem uma excelente capacidade estrutura, pois muitas plantas foram construídas recentemente, com o que há de mais avançado em tecnologia.
Packing: O slogan: ‘Pense globalmente, aja localmente’, vale também para o desenvolvimento de emalagens? Os direcionamentos para este desenvolvimento vêm somente do escritório central, nos EUA, ou isso é algo transmitido por cada região? Como funciona especificamente no caso do Brasil?
Hargraves: Em Beauty Care, temos centros de pesquisa e desenvolvimento na China, no Japão, na Europa, na América do Norte e do Sul. O desenvolvimento para projetos globais pode ser direcionado por qualquer uma de nossas operações. Nossas equipes multi-disciplinares de projetos vão trabalhar em rede com colegas em todo o mundo para compreender os critérios de sucesso no desenvolvimento de produtos e embalagens. Os protótipos serão avaliados em mercados chave em que estes produtos serão vendidos. Como resultado deste processo, nós esperamos desenvolver cada produto para que ele atenda às necessidades de todos os mercado no mundo.
Packing: Quais são as tendências no tamanho destas embalagens?
Hargraves: As embalagens são vendidas com uma variedade de tamanhos capazes de atender as necessidades de cada mercado regional. Um exemplo: existem embalagens muito grandes (1 litro), que oferecem a possibilidade de uma compra econômica realizada nas ‘club stores’, e existem consumidores que adquirem um produto para ser utilizado apenas uma vez, pois não têm a possibilidade financeira de adquirir volumes maiores, como na China e na Índia.
Packing: Você pode citar alguns exemplos de embalagens que fizeram a diferença no sucesso do produto?
Hargraves: O conceito, o produto e embalagem são desenvolvidos sob um único ponto de vista em cada iniciativa. A linha que separa ‘produto’ de ‘embalagem’ está se tornando cada vez mais enevoada por novos dispositivos e sistemas tecnológicos. Em beauty care, dispensers dosáveis, aplicadores e embalagens portáteis e elegantes foram importantes elementos no sucesso de nossos produtos. Recentemente, novas técnicas usadas na produção dos pincéis para maquiagem ajudaram a melhorar a performance e a utilização de máscara para os cílios dos consumidores da linha Cover Girl.
Packing: Quanto tempo pode levar para que uma nova tecnologia de embalagens alcance mercados afastados da sede da P&G, nos EUA?
Hargraves: Eu observo isso de duas maneiras. Primeiro, nós podemos levar em consideração um lugar onde temos um mercado estabelecido localmente, como a Olay na China. Neste caso, nós observamos que o mercado chinês é possui necessidades específicas, como o objetivo de ter uma pele mais branca Isso aumenta a nossa preocupação com o fator de proteção solar dos produtos para aquela região. Assim, nós desenvolvemos um projeto exclusivo para aquele mercado e observamos como ele se comporta inicialmente. A partir desta análise, nós lançamos o produto nas outras regiões, já com suas características ideais. Portanto, não significa que um país em desenvolvimento irá ser o último a receber as inovações em relação ao resto do mundo, ele pode inclusive ser o primeiro. Em segundo lugar, o tempo que uma boa idéia leva para percorrer todo o mundo deve ser de menos de um ano. Isso porque a competição é tão ágil, que quando uma idéia está funcionando na Europa, por exemplo, e ainda não foi lançada na Ásia ou nos EUA, nossos competidores vão ter uma oportunidade de copiar a idéia de alguma maneira e atrapalhar o nosso objetivo de obter sucesso globalmente.
Packing: Significa que vocês utilizam cada mercado com sua característica específica para ‘testar’ um produto antes de ele ser lançado de maneira mais ampla?
Hargraves: Existem algumas necessidades comuns entre os consumidores de todo o mundo no que se trata de maquiagem cosmética. Quando as consumidoras querem usar uma máscara para realçar os cílios ou uma cor para deixar os lábios mais definidos. Eu acredito que essas necessidades são bastante comuns em todo o mundo, mesmo com diferentes perfis raciais, o que faz com que você tenha de desenvolver, por exemplo, cores específicas para as asiáticas, para as latinas... Quando você chega a um problema comum, com um benefício a longo prazo, como o anti-ageing, por exemplo, você tem um problema que não depende de questões raciais e sim da idade. Portanto, eu acredito que o nosso desafio é encontrar os problemas comuns, para ter uma proposta uniforme para o mundo todo e criar uma customização para mercados regionais.
Packing: E sobre a criação de produtos específicos para mulheres na terceira idade, por exemplo. Você acredita que isso pode ser uma tendência para os novos lançamentos?
Hargraves: Essa segmentação é interessante porque define os interesses que alguns de nossos consumidores primários, têm sobre nossos produtos. Porém, especialmente na área de skin care, é difícil trabalhar com essa separação por faixa etária. Certamente, os benefícios que os consumidores estão procurando, tem alguma relação com a idade, como as jovens de 20 anos que vão às boates e gostam de chamar a atenção, ou as consumidoras mais velhas, que se preocupam mais com os efeitos da idade. Mas existe também uma segmentação muito mais profunda, que é relacionada aos interesses de uma mulher nos cuidados com sua pele e na filosofia de se usar os produtos. É uma segmentação muito mais por atitude, pois você encontra um grande número de mulheres que, por exemplo, querem mostrar o melhor que elas podem ser. Existem mulheres assim em todas as idades e existem também as que não se preocupam tanto, que são ocupadas e tem prioridades diferentes e utilizam um produto diferente.
Packing: Quais as suas expectativas para o futuro das embalagens para cosméticos?
Hargraves: Valores melhores, sustentabilidade e soluções que tornem as embalagens ambientalmente seguras são algumas das principais forças atuando no mercado hoje. Novos materiais e técnicas de decoração, além de uma série de avanços em microeletrônica, dispositivos, sistemas de transporte e sistemas inteligentes vão todos se combinar para colaborar com o formato das embalagens do futuro. Em uma análise final, devemos compreender as necessidades dos consumidores e criar as soluções mais atraentes para alcançar o sucesso.
A Procter&Gamble é líder mundial na categoria de Beauty e Health Care, com mais de US$ 220 bilhões de dólares em vendas no mundo todo. É dentro desta divisão, que também inclui desodorantes, feminine care, fine fragrances, hair care, higiene personal e skin care, que está a área de Cosméticos da multinacional.
Peter Hargraves, é o diretor chefe da área de desenvolvimento de embalagens para a unidade de cosméticos (section head for cosmetics global package device) da P&G e é responsável pelas marcas Cover Girl e Max Love, vendidas nos Estados Unidos e na Europa.
Hargraves estudou engenharia de materiais no ‘Rensselaer Polytechnic Institute’ em Nova Iorque. Tinha acabado de obter o título de mestre, quando entrou para a P&G, 34 anos atrás. Em todos esses anos, trabalhou com desenvolvimento de embalagens para a P&G, nas áreas de alimentos, bebidas, incluindo café e nos últimos 18 anos, trabalhou com skin care, que tem a Olay como marca principal. “Foram 34 anos e eu ainda amo isso, esse é o segredo para uma vida feliz, fazer algo que você ama”, diz o executivo no início da entrevista dada por telefone, direto do escritório central da P&G em Nova Iorque à redação da Packing Cosmética.
Packing: Quais devem ser as características de uma embalagem ideal para que a empresa consiga manter essa posição?
Hargraves: O design de nossas embalagens deve sempre refletir a compreensão que temos do nosso consumidor e de nossas necessidades de distribuição. Existem mais similaridades do que diferenças nos mercados globais e nosso desafio é utilizar essa compreensão para aproveitar a vantagem da escala de nossa empresa e fornecer o melhor custo-benefício para os nossos clientes em todo o mundo. Idealmente, uma embalagem deve, além de atrair, se comunicar com o consumidor, no que chamamos de ‘primeiro momento da verdade’ (first moment of truth – FMOT) e também aumentar e melhorar a experiência deste consumidor, no ‘segundo momento da verdade’ (second moment of truth – SMOT). A embalagem ideal deve dar prazer e felicidade por sua forma e função e criar o sentimento de ‘tenho de ter isso’ nos consumidores.
Packing: Essas siglas FMOT e SMOT não são utilizadas no mercado brasileiro. O que significam estes termos?
Hargraves: Eles falam da interação dos consumidores com os produtos. Existe, primeiro o ‘momento zero da verdade’ (zero moment of truth - ZMOT), que se refere a quando o consumidor vê um primeiro anúncio do produto e começa a pensar na possibilidade de adquiri-lo. Depois disso temos o ‘primeiro momento da verdade’ (FMOT), que fala da interação do consumidor com o produto na prateleira, quando ele toma uma decisão diante de uma série de possibilidades. É neste momento que a embalagem deve se destacar na prateleira e se o seu produto não obtiver sucesso neste momento, você não vai conseguir que ele seja nem mesmo experimentado pelo cliente. Por fim, temos o ‘segundo momento da veradade’ (SMOT), que fala quando este consumidor vai para casa e sente o quanto pode ser prazerosa a utilização do produto. A aplicação, o fechamento, o barulho que ele faz, a praticidade, a resistência, tudo isso faz com que ele ‘ame’ aquele objeto.
Packing: Quais as marcas que pertencem a seção de beleza da P&G? Quais delas receberam as inovações tecnológicas mais recentes?
Hargraves: Nossa unidade global de beauty care compreende diversas categorias bastante conhecidas (Pantene, Head and Shoulders, Olay, Cover Girl, Max Factor). São selos que valem bilhões de dólares e cada unidade e cada categoria possui uma estratégia de negócios que envolve o lançamento de novos produtos, a remodelação e melhorias nos produtos e embalagens já existentes. Nós consideramos que a inovação deve ser desenvolvida como um todo, levando em conta o produto, o conceito e o design de embalagem, com o objetivo de atender às necessidades do consumidor. Há sempre novos produtos sendo desenvolvidos, embora o ritmo seja definido por algumas linhas chave no relacionamento com o consumidor. Os novos lançamentos normalmente acontecem em Janeiro ou Julho. Algumas novidades recentes e significativas na unidade de Beauty Care foram o Olay Definity, algumas mudanças em Pantene, na Herbal Essences e o Cover Girl Lash Exact (Cílios Exatos).
Packing: Quais foram os fatores que direcionaram os últimos avanços na em Beauty Care?
Hargraves: Nós melhoramos e desenvolvemos embalagens com base em nossa compreensão e interpretação das necessidades dos consumidores. É uma solução a dados de mercado que mostram um problema identificado pelos consumidores ou para melhorar a funcionalidade, a estética e/ou reduzir custos. Além disso, nós estamos muito preocupados com a conservação dos recursos naturais e questões ambientais. Os designs de nossas embalagem são desenvolvidos para otimizar todos estes fatores e trazer o melhor para o consumidor. Nós fizemos mudanças para melhorar a funcionalidade, reduzir o custo, atender às necessidades tecnológicas e proporcionar as melhores alternativas para os fornecedores de matéria prima dispersos globalmente. Entre os cosméticos, nós estamos em um esforço constante para nos manter atualizados nas tendências da moda, nas idéias de novos produtos e, especialmente, nas necessidades dos consumidores alvo das linhas Cover Girl e Max Factor.
Packing: Quais os fatores que dão a direção para o desenvolvimento?
Hargraves: O design e o desenvolvimento de nossos produtos são direcionados pela nossa compreensão das necessidades dos consumidores. Nossas idéias são testadas em grupos específicos para que possamos ter certeza de que os novos conceitos têm um significado real e que sua função e performance são os ideais. Além disso, nós realizamos testes abrangentes, para assegurar que um produto é adequado ao mercado global e terá uma boa performance nos sistemas de distribuição mundiais. A equipe da P&G que trabalha com o desenvolvimento de embalagens são multidisciplinares, formadas por representantes das áreas de pesquisa e desenvolvimento (R&D), produção, engenharia, finanças, consumo e marketing. Nós desenvolvemos todos os aspectos dos produtos e embalagens ao mesmo tempo em que nos preocupamos com a viabilidade das matérias primas e com o desperdício de recursos.
Packing: Na Unidade de Beleza, existe alguma pesquisa que analisa especificamente a relação entre os consumidores e a embalagem? Como isso influencia no desenvolvimento?
Hargraves: Nós realizamos testes entre grupos de experts e consumidores com alguma representatividade para conseguir uma opinião crítica a respeito dos produtos e do design das embalagens. O conhecimento de marketing e dos consumidores é dedicado a atingir melhores resultados nos testes e interpretações dos resultados de nossa equipe de projetos.
Packing: Como a relação entre os mercados globais e regionais afetam este desenvolvimento?
Hargraves: Testes, desenvolvimentos e preparação dos produtos e suas embalagens são feitos em todas as macro-regiões onde nossas marcas são comercializadas. Nossos ‘atalhos’ de desenvolvimento são determinados para uma reaplicação global para que seja possível aumentar a nossa escala e oferecer o que for de melhor para os nossos consumidores mundialmente. É claro que, cada mercado regional tem uma personalidade um pouco diferente, portanto, existem equipes de desenvolvimento regional, que mantém a competitividade das linhas em cada região em que temos negócios.
Packing: Como fazer para criar uma identidade local, em termos de embalagem, sem se afastar da imagem global dos produtos?
Hargraves: A força de nossas marcas é o resultado de suas identidades individuais. Cada uma delas possui elementos chave que funcionam como linhas de direcionamento para o desenvolvimento de novos produtos e embalagens. Os princípios para a identidade de uma marca são idênticos em todo o mundo, o que garante que nós seremos capazes de manter um padrão de identidade (nome, cor, gráficos). Existem apenas algumas customizações feitas para as culturas locais, como, por exemplo, a língua utilizada nos rótulos.
Packing: Quando um produto sofre alterações localmente, como saber quais as mudanças necessárias em cada país?
Hargraves: Em geral, nós avaliamos a estrutura da embalagem, a sua funcionalidade e os aspectos gráficos em todos os mercados importantes para decidir quais serão os pontos chave deste design. Nós realizamos testes com os consumidores em casa, no local de uso do produto, além do comportamento diante das prateleiras para reunir informações que nos certifiquem de que os consumidores estão compreendendo as opções oferecidas pelo produto no FMOT e utilizando o da melhor maneira possível, no SMOT.
Packing: Como é a relação com os fornecedores de embalagens fora dos EUA? Isso afeta nas possibilidades de desenvolvimento em outros países? Eles são capazes de oferecer os mesmos resultados que a indústria norte-americana?
Hargraves: Nossa rede de fornecimento global de embalagens é bastante diversa. Nossos fornecedores mais competentes possuem operações em mais de um país e, por estarem dispersos globalmente, se encaixam muito bem em nossas linhas de produção instaladas no mundo todo. Pensar globalmente nos fornecedores e nas linhas de produção, nos permite oferecer o que há de melhor aos nossos consumidores. Em muitos casos, nós percebemos que os fornecedores nos países em desenvolvimento possuem uma excelente capacidade estrutura, pois muitas plantas foram construídas recentemente, com o que há de mais avançado em tecnologia.
Packing: O slogan: ‘Pense globalmente, aja localmente’, vale também para o desenvolvimento de emalagens? Os direcionamentos para este desenvolvimento vêm somente do escritório central, nos EUA, ou isso é algo transmitido por cada região? Como funciona especificamente no caso do Brasil?
Hargraves: Em Beauty Care, temos centros de pesquisa e desenvolvimento na China, no Japão, na Europa, na América do Norte e do Sul. O desenvolvimento para projetos globais pode ser direcionado por qualquer uma de nossas operações. Nossas equipes multi-disciplinares de projetos vão trabalhar em rede com colegas em todo o mundo para compreender os critérios de sucesso no desenvolvimento de produtos e embalagens. Os protótipos serão avaliados em mercados chave em que estes produtos serão vendidos. Como resultado deste processo, nós esperamos desenvolver cada produto para que ele atenda às necessidades de todos os mercado no mundo.
Packing: Quais são as tendências no tamanho destas embalagens?
Hargraves: As embalagens são vendidas com uma variedade de tamanhos capazes de atender as necessidades de cada mercado regional. Um exemplo: existem embalagens muito grandes (1 litro), que oferecem a possibilidade de uma compra econômica realizada nas ‘club stores’, e existem consumidores que adquirem um produto para ser utilizado apenas uma vez, pois não têm a possibilidade financeira de adquirir volumes maiores, como na China e na Índia.
Packing: Você pode citar alguns exemplos de embalagens que fizeram a diferença no sucesso do produto?
Hargraves: O conceito, o produto e embalagem são desenvolvidos sob um único ponto de vista em cada iniciativa. A linha que separa ‘produto’ de ‘embalagem’ está se tornando cada vez mais enevoada por novos dispositivos e sistemas tecnológicos. Em beauty care, dispensers dosáveis, aplicadores e embalagens portáteis e elegantes foram importantes elementos no sucesso de nossos produtos. Recentemente, novas técnicas usadas na produção dos pincéis para maquiagem ajudaram a melhorar a performance e a utilização de máscara para os cílios dos consumidores da linha Cover Girl.
Packing: Quanto tempo pode levar para que uma nova tecnologia de embalagens alcance mercados afastados da sede da P&G, nos EUA?
Hargraves: Eu observo isso de duas maneiras. Primeiro, nós podemos levar em consideração um lugar onde temos um mercado estabelecido localmente, como a Olay na China. Neste caso, nós observamos que o mercado chinês é possui necessidades específicas, como o objetivo de ter uma pele mais branca Isso aumenta a nossa preocupação com o fator de proteção solar dos produtos para aquela região. Assim, nós desenvolvemos um projeto exclusivo para aquele mercado e observamos como ele se comporta inicialmente. A partir desta análise, nós lançamos o produto nas outras regiões, já com suas características ideais. Portanto, não significa que um país em desenvolvimento irá ser o último a receber as inovações em relação ao resto do mundo, ele pode inclusive ser o primeiro. Em segundo lugar, o tempo que uma boa idéia leva para percorrer todo o mundo deve ser de menos de um ano. Isso porque a competição é tão ágil, que quando uma idéia está funcionando na Europa, por exemplo, e ainda não foi lançada na Ásia ou nos EUA, nossos competidores vão ter uma oportunidade de copiar a idéia de alguma maneira e atrapalhar o nosso objetivo de obter sucesso globalmente.
Packing: Significa que vocês utilizam cada mercado com sua característica específica para ‘testar’ um produto antes de ele ser lançado de maneira mais ampla?
Hargraves: Existem algumas necessidades comuns entre os consumidores de todo o mundo no que se trata de maquiagem cosmética. Quando as consumidoras querem usar uma máscara para realçar os cílios ou uma cor para deixar os lábios mais definidos. Eu acredito que essas necessidades são bastante comuns em todo o mundo, mesmo com diferentes perfis raciais, o que faz com que você tenha de desenvolver, por exemplo, cores específicas para as asiáticas, para as latinas... Quando você chega a um problema comum, com um benefício a longo prazo, como o anti-ageing, por exemplo, você tem um problema que não depende de questões raciais e sim da idade. Portanto, eu acredito que o nosso desafio é encontrar os problemas comuns, para ter uma proposta uniforme para o mundo todo e criar uma customização para mercados regionais.
Packing: E sobre a criação de produtos específicos para mulheres na terceira idade, por exemplo. Você acredita que isso pode ser uma tendência para os novos lançamentos?
Hargraves: Essa segmentação é interessante porque define os interesses que alguns de nossos consumidores primários, têm sobre nossos produtos. Porém, especialmente na área de skin care, é difícil trabalhar com essa separação por faixa etária. Certamente, os benefícios que os consumidores estão procurando, tem alguma relação com a idade, como as jovens de 20 anos que vão às boates e gostam de chamar a atenção, ou as consumidoras mais velhas, que se preocupam mais com os efeitos da idade. Mas existe também uma segmentação muito mais profunda, que é relacionada aos interesses de uma mulher nos cuidados com sua pele e na filosofia de se usar os produtos. É uma segmentação muito mais por atitude, pois você encontra um grande número de mulheres que, por exemplo, querem mostrar o melhor que elas podem ser. Existem mulheres assim em todas as idades e existem também as que não se preocupam tanto, que são ocupadas e tem prioridades diferentes e utilizam um produto diferente.
Packing: Quais as suas expectativas para o futuro das embalagens para cosméticos?
Hargraves: Valores melhores, sustentabilidade e soluções que tornem as embalagens ambientalmente seguras são algumas das principais forças atuando no mercado hoje. Novos materiais e técnicas de decoração, além de uma série de avanços em microeletrônica, dispositivos, sistemas de transporte e sistemas inteligentes vão todos se combinar para colaborar com o formato das embalagens do futuro. Em uma análise final, devemos compreender as necessidades dos consumidores e criar as soluções mais atraentes para alcançar o sucesso.
Entrevista publicada nas páginas amarelas da revista 'Packing Cosmética' nº 69. Leia aqui a matéria no site da revista
